問(wèn)答題1998年飲料市場(chǎng)爆發(fā)性地沖出了一匹藍(lán)色快馬——旭日升冰茶，她在南昌的飲料大戰(zhàn)中逐步領(lǐng)先，為南昌市添上了一道亮麗的藍(lán)色風(fēng)景線。正如旭日升的廣告詞所說(shuō)：越升越高旭日升冰茶。1997年旭日集團(tuán)在南昌市的銷量不足300萬(wàn)元，1998年旭日升冰茶銷量一路攀升，全年突破2000萬(wàn)元，而1998年的6、7、8、9四個(gè)月均超過(guò)了1997年全年的總量，使得一個(gè)300多萬(wàn)人口的中等城市平均每個(gè)市民消費(fèi)旭日升冰茶7瓶，成為了1998年南昌市飲料市場(chǎng)中的第一品牌，旭日升在南昌的成功令人羨慕。 在如今廣告成災(zāi)的時(shí)代，如單靠廣告轟炸是不可能使一個(gè)1997年才進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品在一年的時(shí)間里銷量迅速提升，并在南昌成為1998年南昌市飲料市場(chǎng)中的第一品牌的。旭日升在南昌何以如此成功？且讓我們來(lái)看一看其中奧妙，也就是看一看江西新盟廣告公司是怎樣在只有十天的時(shí)間利用1998年我國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中使用頻率最多和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人都非常關(guān)心注重的“下崗”和“再就業(yè)”，把旭日升融合進(jìn)去滲透南昌城一舉成名的。 河北旭日集團(tuán)1998年4月份決定撥給旭日集團(tuán)南昌分公司500臺(tái)旭日升冰機(jī)，準(zhǔn)備用于放置在市內(nèi)各零售食雜店銷售旭日升冰茶。營(yíng)銷策劃者江西新盟廣告公司周志龍很快想到了利用“全市居委會(huì)正大規(guī)模開(kāi)展社區(qū)服務(wù)安置下崗職工創(chuàng)滿堂紅競(jìng)賽”的機(jī)會(huì)，向社會(huì)的細(xì)胞管理組織街道居委會(huì)贈(zèng)送冰機(jī)者促銷方案。因?yàn)榫游瘯?huì)最了解轄區(qū)內(nèi)居民的生活情況，最有發(fā)言權(quán)，而且全市有490多個(gè)街道居委會(huì)遍布南昌市各大街小巷，與500臺(tái)旭日升冰柜數(shù)目相符。4月22日得到旭日集團(tuán)總公司批準(zhǔn)。4月25日，分公司立即與市政府有關(guān)部門(mén)聯(lián)系，方案快速送至市政府、市民政局、市容局等有關(guān)部門(mén)，得到首肯一路綠燈通行，城管、工商、市容、防疫、稅務(wù)等部門(mén)也大力支持減免各種費(fèi)用。第一步如期成功。第二步，在江西省政治、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)中心的南昌八一廣場(chǎng)（全國(guó)面積第二大廣場(chǎng)）上，舉行一個(gè)大型捐贈(zèng)儀式。 1998年5月1日旭日集團(tuán)段董事長(zhǎng)來(lái)了，南昌市劉市長(zhǎng)出席并講了話，各新聞單位來(lái)了，490多位居委會(huì)的主任、工作人員來(lái)了，許多市民來(lái)了，現(xiàn)場(chǎng)熱烈場(chǎng)面蓋過(guò)了炎炎的夏日。500臺(tái)冰柜順利而熱鬧地發(fā)放下去了。新聞各界給予了高度的評(píng)價(jià)和熱情的報(bào)道：《旭日升愛(ài)心獻(xiàn)給洪城，社會(huì)服務(wù)暖人心》，《旭日升捐助再就業(yè)，下崗人喜得冰柜》，《捐給你一臺(tái)冰柜，下面的路自己走》……各大媒體對(duì)旭日升的義舉，給予了高度的評(píng)價(jià)、廣大市民還經(jīng)常性的從報(bào)紙和電視上看到了旭日升捐贈(zèng)冰柜支持再就業(yè)的報(bào)道。旭日升好像成為了下崗再就業(yè)的代名詞和飲料界代言人。一些新聞單位特為旭日升冰柜點(diǎn)的再就業(yè)女工取了一個(gè)響亮而又親切代名詞“冰嫂”。各居委會(huì)在安置下崗困難職工上冰柜點(diǎn)時(shí)，新聞媒體還報(bào)道了許多令人感動(dòng)得插曲：有下崗職工把冰柜讓給更困難的職工的故事；有居委會(huì)主任做好協(xié)調(diào)工作上下奔波的故事等等。1998年的5月份，在南昌市的各大街小巷忽如一夜春風(fēng)來(lái)，旭日升冰柜遍地開(kāi)，成了南昌市下崗再就業(yè)工程的典范之一。500臺(tái)冰柜附帶500個(gè)藍(lán)色的冰棚，形成了一道最亮麗的藍(lán)色旭日升再就業(yè)風(fēng)景線。好像是在南昌市增加了500個(gè)旭日升特約經(jīng)銷點(diǎn)和500個(gè)固定的旭日升廣告，徹底的滲透了整個(gè)南昌，這一招實(shí)在太遠(yuǎn)絕妙了，旭日升不但在短期內(nèi)迅速提高了知名度，樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，還增加了500個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。一些同行不但羨慕不已，而且還想出資50萬(wàn)元買斷500個(gè)冰柜點(diǎn)的銷貨權(quán)。旭日集團(tuán)整個(gè)捐贈(zèng)冰柜投資100萬(wàn)元，產(chǎn)生了顯著業(yè)績(jī)：1998年2000萬(wàn)元的銷售額和500個(gè)旭日升冰柜點(diǎn)在市內(nèi)允許擺放三年的特殊優(yōu)惠待遇……。攙閿頻嶸陣澇諗譴隴瀘。 為了刺激冰棚銷售額的上升，新盟廣告公司又將“旭日升行動(dòng)”向前推進(jìn)了一步。1998年6、7月份，世界杯足球賽在法蘭西拉開(kāi)戰(zhàn)幕，全世界的球迷們都在如癡如醉的享受著這道世紀(jì)“大餐”。新盟公司趁勢(shì)而動(dòng)，推出了新一輪的促銷攻勢(shì)——“迎98世界杯，‘旭日升’與南昌球迷共圓足球夢(mèng)，2000只足球等著你”。從6月10日開(kāi)始，在南昌街頭旭日集團(tuán)贈(zèng)送的社區(qū)服務(wù)再就業(yè)冰柜點(diǎn)，購(gòu)買貼有足球標(biāo)志的旭日升冰茶及系列產(chǎn)品，可獲名牌足球一只。憑球可參加“領(lǐng)明星風(fēng)采，‘旭日升’射門(mén)有獎(jiǎng)大賽”。7月19日，法蘭西世界杯足球賽熱浪剛過(guò)，前“國(guó)門(mén)”名將傅玉彬在江西省體育館球場(chǎng)接受球迷挑戰(zhàn)，從中選拔“十大射手”和“優(yōu)秀射手”，射門(mén)大賽熱鬧非凡，甚至有些球迷從廣州飛抵南昌前來(lái)參賽。該活動(dòng)讓那些一直在電視機(jī)前干著急的球迷們過(guò)了一把足球癮。這一饒有趣味的活動(dòng)，著實(shí)讓冰柜點(diǎn)的飲料銷售火了一陣。 兩個(gè)活動(dòng)互相連貫，一氣呵成，旭日升又一次向成功彼岸推進(jìn)了一步。活動(dòng)效果取得了空前的成功，推動(dòng)了個(gè)零售點(diǎn)和旭日升冰柜點(diǎn)的大量銷售，活動(dòng)傳播到了那些沒(méi)有機(jī)會(huì)來(lái)參與活動(dòng)的消費(fèi)者，更增添了對(duì)旭日升冰茶消費(fèi)的忠實(shí)程度，為旭日升的成功又增添了精彩的一筆。 旭日升下崗職工再就業(yè)行動(dòng)策劃、執(zhí)行都成功了，那些“冰嫂”也受益了（月均收入在500元以上）。一個(gè)平常的冰柜促銷，引起了市政府領(lǐng)導(dǎo)及各位有關(guān)部門(mén)的重視，市民的熱情參與，新聞媒體的大量報(bào)道，取得了良好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，這不能不說(shuō)是一個(gè)成功的公關(guān)促銷策劃范例。面對(duì)當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，它帶給我們的企業(yè)和策劃界是一個(gè)深深的啟迪：最樸實(shí)、最直接的機(jī)會(huì)可以返樸歸真，化腐朽為神奇。本案例中的溝通組合策略是怎樣的？它有哪些特點(diǎn)？